Você já reparou que existem marcas que passam uma sensação automática de confiança, mesmo antes de você conhecer seus produtos? Isso não acontece por acaso. É o resultado de um trabalho consistente de marketing institucional e branding, que constrói uma percepção sólida muito antes da venda.
E para te provar isso, hoje vou mostrar como essa estratégia pode transformar como o público enxerga sua empresa, fortalecer sua reputação e abrir portas para novas oportunidades.
Tudo de um jeito leve e direto, sem enrolação, do jeitinho Raised de explicar as coisas. Vamos nessa?
O que é marketing institucional?
Em poucas palavras, o marketing institucional é o conjunto de ações voltadas para fortalecer a imagem, a reputação e os valores de uma empresa.
Enquanto o marketing tradicional busca vender um produto ou serviço, o institucional busca vender confiança, propósito e credibilidade. É o tipo de comunicação que faz o público pensar: “essa marca realmente se importa com o que faz”.
Ele é construído a partir da história, cultura e posicionamento da empresa, e reflete aquilo que está por trás de cada produto, as pessoas, a visão e os valores que movem o negócio.
Pense no marketing institucional como a alma por trás da marca. É ele que transforma um logotipo em uma marca com significado e, quando alinhado ao branding, dá profundidade, coerência e personalidade àquilo que a empresa representa.
Por que o marketing institucional é tão importante hoje?
Em um mundo em que as pessoas estão cansadas de propaganda e promessas vazias, o público quer marcas com propósito real.
De acordo com um estudo da Edelman Trust Barometer, 81% dos consumidores precisam confiar na marca antes de comprar dela. Isso significa que antes de olhar o preço, eles querem saber o que a marca representa.
É aí que entra o marketing institucional: ele constrói a ponte entre a empresa e o público, baseada em autenticidade e valores. Empresas que comunicam bem quem são, e não apenas o que vendem, conquistam mais lealdade, engajamento e lembrança de marca.
Em outras palavras: o marketing institucional é o que transforma transações em relacionamentos.
Quais as principais diferenças entre o marketing institucional e marketing comercial?
Se fosse para comparar, dá para pensar da seguinte forma:
Marketing comercial: o vendedor direto, focado no agora
O marketing comercial funciona como aquele vendedor objetivo, que vai direto ao ponto: apresenta o produto, destaca a promoção, fala da entrega rápida e reforça os benefícios imediatos da compra.
Ele é orientado para curto prazo, pensado para gerar conversão, movimentar o caixa, atrair clientes no momento da intenção de compra e responder a necessidades específicas do consumidor. Campanhas comerciais normalmente destacam:
- Preços, condições e prazos;
- Vantagens competitivas imediatas;
- Diferenciais tangíveis do produto;
- Urgência e oportunidade.
Dessa forma, o marketing comercial se coloca como um marketing essencial, que trabalha em ciclos rápidos, estimulando, convencendo e entregando resultado imediato. E justamente por ser tão direto, depende muito da percepção que o cliente já possui sobre a marca.
Marketing institucional: a conversa que constrói confiança antes da venda
Se o comercial é o discurso direto, o marketing institucional é a construção da relação que antecede esse momento, sendo ele quem faz o cliente querer ouvir o vendedor, porque já reconhece a marca, respeita sua postura e acredita no que ela representa.
Enquanto o comercial fala sobre o que a empresa vende, o institucional fala sobre quem a empresa é. Nesse contexto, o institucional trabalha dimensões como:
- Reputação, história e credibilidade;
- Propósito e valores corporativos;
- Cultura, pessoas e compromissos sociais;
- Inovação, responsabilidade e visão de futuro;
- Presença e reputação no mercado.
É o tipo de marketing que consolida a marca no imaginário coletivo, criando significado e identificação emocional.
Quando bem feito, ele reduz objeções, aumenta confiança e eleva o valor percebido, fazendo com que a venda aconteça com muito mais naturalidade, porque o cliente já chega pré-disposto a acreditar.
4 pilares do marketing institucional
Vamos deixar a teoria um pouco mais palpável? Imagine que o marketing institucional é como uma casa, ela precisa de fundamentos sólidos para se manter de pé. Esses fundamentos são os quatro pilares abaixo:
1. Identidade e propósito
Tudo começa entendendo quem é a sua marca e o que ela representa. Missão, visão e valores não são frases bonitas no site, são o DNA da empresa.
Empresas como a Natura ou o Banco Inter, por exemplo, alinham toda a sua comunicação a seus propósitos. Isso cria coerência e faz com que o público reconheça a marca em qualquer canal.
2. Comunicação consistente
Sabe aquele amigo que fala uma coisa hoje e outra completamente diferente amanhã? Uma marca incoerente transmite a mesma sensação.
O marketing institucional garante coerência na linguagem, no tom e na estética, criando uma identidade clara e reconhecível. É o que faz você bater o olho em uma campanha da Coca-Cola ou da Netflix e identificar na hora quem está falando.
3. Relacionamento e transparência
A confiança não nasce do nada, ela é construída com diálogo e coerência. Por isso, marcas institucionais fortes não fogem de conversas difíceis, assumem responsabilidades e se comunicam de forma aberta.
Responder comentários, explicar decisões e mostrar bastidores são formas simples, mas poderosas, de reforçar essa transparência.
4. Reputação e credibilidade
Aqui entra o trabalho de longo prazo. É como a marca se posiciona no mercado e é percebida pelo público e pela mídia. Investir em RP (relações-públicas), comunicação corporativa e ações sociais são passos que consolidam a imagem institucional.
Afinal, reputação é o que as pessoas dizem de você quando você não está na sala.
Marketing institucional: diferentes caminhos guiados pelo propósito da marca
O marketing institucional não precisa seguir um único formato ou se limitar a categorias fechadas. Pelo contrário: ele é um universo amplo, moldado pelo propósito, identidade e posicionamento de cada empresa.
Quando a marca sabe quem é e o que defende, suas ações institucionais podem ganhar diferentes formas, cada uma reforçando a reputação e conectando o público ao seu valor genuíno.
Para ilustrar isso, vale observar como grandes marcas utilizam o marketing institucional de maneiras completamente distintas, mas sempre coerentes com sua essência.
Campanhas que fortalecem autoridade e reputação
Algumas empresas usam o marketing institucional para reforçar sua relevância no setor, mostrando inovação, impacto e visão de futuro.
A Petrobras, por exemplo, desenvolve campanhas que conectam a marca a avanços em tecnologia e responsabilidade ambiental, sempre alinhadas ao discurso de energia e desenvolvimento.
Essas ações constroem autoridade e ajudam o público a perceber a empresa como protagonista no mercado.
Narrativas que valorizam pessoas e cultura
Outras marcas escolhem destacar suas pessoas, sua cultura e seu modo de trabalhar, algo extremamente poderoso quando falamos de branding institucional.
A Ambev é um bom exemplo. Suas campanhas internas e externas reforçam diversidade, desenvolvimento e cultura de alto desempenho. Isso não só atrai talentos, mas posiciona a empresa como uma organização moderna, humana e conectada com seu público.
Ações que refletem compromissos sociais e ambientais
Quando o propósito da marca está ligado a transformação social, sustentabilidade ou impacto comunitário, o marketing institucional se manifesta através de iniciativas que mostram responsabilidade real.
O Magazine Luiza, por exemplo, utiliza campanhas voltadas para inclusão e responsabilidade social, reforçando a postura da marca diante de temas relevantes para o país. Isso vai muito além de marketing, é coerência entre discurso e prática.
Presença digital como ampliação de voz e influência
No ambiente digital, marcas como Natura, Nubank e Netflix desenvolvem conteúdos institucionais que aproximam o público, explicam decisões corporativas e reforçam seus valores.
Vídeos, artigos no LinkedIn, séries no YouTube e até posts no Instagram podem se tornar ferramentas potentes para trabalhar:
- Reputação;
- Cultura;
- Propósito;
- Transparência;
- Impacto social;
- Visão estratégica.
Quando bem-planejado, esse tipo de conteúdo fortalece o branding, humaniza a marca e cria conexões duradouras com diferentes públicos: clientes, investidores, talentos e até imprensa.
O ponto em comum entre todas essas abordagens
Apesar dos formatos diferentes, todas essas ações têm um elemento em comum: elas nascem do propósito e da identidade da marca.
Quando existe clareza sobre o que a empresa representa, o marketing institucional deixa de ser um conjunto de categorias técnicas e passa a ser uma estratégia viva, capaz de se adaptar ao contexto e ao momento do negócio.
E é exatamente essa liberdade criativa, guiada por propósito, que diferencia marcas comuns de marcas memoráveis.
4 exemplos de marketing institucional na prática
Para entender como o marketing institucional se materializa no dia a dia das marcas, vale olhar para ações que, quando bem planejadas, constroem reputação, fortalecem o posicionamento e ampliam o valor percebido pelo público.
Veja como cada uma delas funciona de forma mais estratégica:
1. Vídeos institucionais que traduzem propósito, impacto e visão
Um vídeo institucional não é apenas um material de “apresentação da empresa”. Quando bem produzido, ele funciona como uma peça de posicionamento, capaz de expressar:
- O impacto real que a marca gera no mercado ou na comunidade;
- Sua visão de futuro;
- Seus diferenciais competitivos;
- Sua cultura e personalidade;
- O propósito que guia suas decisões.
Ele combina narrativa, estética, trilha sonora e depoimentos de forma integrada, criando uma experiência emocional e memorável. Esse tipo de peça institucional reforça credibilidade, transmite autoridade e ajuda a consolidar a marca na mente do público.
2. Campanhas de employer branding que fortalecem cultura e atração de talentos
O employer branding vai muito além de mostrar o “dia a dia no escritório”. Bem conduzidas, essas campanhas:
- Revelam histórias reais de colaboradores;
- Destacam valores da empresa colocados em prática;
- Reforçam a cultura organizacional;
- Posicionam a marca como um lugar de desenvolvimento, inovação e cuidado.
É uma ação estratégica para atrair talentos, reduzir turnover e fortalecer o sentimento de pertencimento do time, algo essencial em um mercado competitivo em que as pessoas querem trabalhar em empresas com propósito claro.
3. Artigos assinados por executivos como instrumento de autoridade e liderança de pensamento
Quando o CEO ou outra liderança publica um artigo sobre temas relevantes, como sustentabilidade, inovação, economia ou futuro do setor, isso não é apenas “conteúdo no LinkedIn”. É uma forma de thought leadership, que:
- Posiciona a empresa como referência intelectual no mercado;
- Reforça transparência e visão estratégica;
- Cria proximidade com investidores, parceiros e imprensa;
- Contribui para a construção da narrativa institucional.
Esses artigos moldam a percepção sobre a marca e aumentam sua influência em debates importantes do setor.
4. Ações sociais e educacionais que materializam o compromisso da marca
Projetos sociais, educacionais ou ambientais patrocinados pela empresa são uma das formas mais fortes de marketing institucional. Mas por quê? Porque eles materializam na prática aquilo que a marca defende na teoria.
São iniciativas que podem envolver:
- Programas educacionais locais;
- Apoio a projetos de inclusão social;
- Ações ambientais de impacto real;
- Parcerias com ONGs e instituições comunitárias;
- Iniciativas de desenvolvimento sustentável.
Esse tipo de ação reforça responsabilidade social, amplia a reputação e cria uma conexão emocional profunda com o público por meio de afinidade de valores.
Como aplicar o marketing institucional na sua empresa?
Agora que você já entendeu o conceito, chegou a hora da prática. Afinal, construir uma imagem institucional forte é um processo e cada etapa faz diferença. Aqui vai um passo a passo pra te guiar:
Defina a essência da sua marca
Antes de comunicar qualquer coisa, você precisa saber quem é sua empresa e o que ela representa. Liste seus valores, propósito e missão pois o marketing institucional começa de dentro para fora e não o contrário.
Conheça seu público e suas percepções
Como as pessoas veem a sua marca hoje? Pesquisas de imagem, feedbacks e escuta ativa nas redes sociais ajudam a entender o que o público sente e espera de você. Essa análise é o ponto de partida para definir o tom e as mensagens que farão sentido para o seu público.
Planeje sua comunicação institucional
Agora é hora de transformar propósito em narrativa. Defina os canais que mais fazem sentido (site, redes, imprensa, eventos) e mantenha uma linha visual e verbal consistente. Lembre-se: coerência é o alicerce da credibilidade.
Crie conteúdo com propósito
Produza materiais que mostrem sua autoridade, seus bastidores e seus valores. Pode ser um artigo técnico, uma ação social, um case de sucesso ou até um vídeo com o time. A ideia é mostrar que por trás da marca existem pessoas reais fazendo a diferença.
Monitore e ajuste continuamente
Assim como no marketing de performance, o institucional também precisa de mensuração. Por isso, foque em acompanhar métricas como menções positivas, NPS, engajamento e sentimento do público.
Esses dados ajudam a ajustar a estratégia e fortalecer a reputação com base em evidências.
Erros comuns no marketing institucional (e como evitá-los)
- Falar de um propósito sem praticá-lo.
Não adianta dizer que se preocupa com sustentabilidade e ignorar o impacto ambiental das suas operações. O público percebe incoerência rapidamente. - Ser genérico demais.
Frases prontas como “nosso compromisso é com o cliente” já não causam efeito. Seja específico, mostre ações e resultados concretos. - Ignorar o público interno.
Funcionários desmotivados enfraquecem a imagem da marca. Por isso, investir em endomarketing é parte essencial da comunicação institucional. - Fazer campanhas isoladas.
Marketing institucional é consistência. Não adianta aparecer com uma ação bonita uma vez ao ano, é preciso construir uma narrativa contínua.
O impacto do marketing institucional no valor da marca
Você já ouviu falar em brand equity? É o valor intangível que a marca conquista ao longo do tempo e o marketing institucional é o principal responsável por construí-lo.
Empresas com imagem forte têm clientes mais fiéis, parceiros mais engajados e colaboradores mais motivados. Além disso, geram percepção de valor: as pessoas estão dispostas a pagar mais por marcas que confiam.
Segundo a Interbrand, empresas com forte reputação institucional podem ter até 30% mais valor de mercado do que concorrentes diretas. Ou seja: cuidar da imagem da marca não é custo. É investimento.
Marketing institucional e storytelling: a combinação perfeita
Toda marca tem uma história para contar e o marketing institucional é o palco certo para isso.
Assim como uma boa música tem ritmo e emoção, uma comunicação institucional eficiente precisa envolver e inspirar. Quando o público entende o porquê da sua marca, ele se conecta de forma genuína.
E é aí que o storytelling entra: transformar informações em narrativas humanas. Conte sobre sua origem, conquistas, desafios e, principalmente, sobre o impacto que você gera. Isso cria identificação e gera lembrança.
O futuro das marcas está na autenticidade e na Raised você tem a chave
As marcas do futuro não serão as mais baratas ou as mais famosas serão as mais verdadeiras. Por isso, o marketing institucional é o que garante que essa verdade seja percebida e valorizada é ele que transforma empresas em marcas com alma, propósito e presença.
E se você quer construir uma imagem sólida, coerente e inesquecível, a Raised é o parceiro certo para começar essa jornada.
Nosso time une criatividade, estratégia e dados para criar posicionamentos institucionais que inspiram confiança e geram resultados reais. Vamos planejar o futuro da sua marca?
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