Jornalismo de marca: conteúdo que vai além da publicidade

Você já percebeu que as marcas estão cada vez mais especialistas em seus conteúdos? Coloque isso na conta do jornalismo de marca. Pois é, se antes bastava um bom comercial no intervalo da novela, hoje o jogo mudou. 

E parafraseando o Tio Ben em Homem-Aranha: “com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades”, especialmente quando o público já não se contenta mais com promessas publicitárias rasas.

Vivemos a era em que marcas que informam, educam e inspiram saem na frente. E não, não estamos falando só de blog posts ou vídeos bonitos no Instagram. Estamos falando de uma estratégia que tem nome, sobrenome e muita relevância: jornalismo de marca.

Se a sua marca ainda não virou uma redação – ou pelo menos pensa como uma – está deixando de se conectar de verdade com o público. Porque o consumidor de hoje não quer ser convencido, ele quer ser informado. 

Quer entender, refletir e, só então, decidir. E quem entrega conteúdo com essa profundidade não só vende mas, cria uma audiência que permanece, recomenda e defende a marca.

Mas afinal, o que é jornalismo de marca? E como isso pode transformar a forma como sua empresa se posiciona no mercado? Fique por aqui que nós da Raised vamos te contar!

O que é jornalismo de marca e por que todo mundo está falando disso?

O jornalismo de marca, ou brand journalism para os íntimos, é quando a empresa decide contar boas histórias em vez de só fazer propaganda. É o momento em que ela tira o terno e gravata do “compre agora!” e veste o blazer do jornalista que investiga, aprofunda, explica, e claro, cria conexão.

Não confunda com publicidade disfarçada. Aqui, o objetivo não é vender diretamente, mas posicionar a marca como referência em um assunto. É quase como virar o Clark Kent do seu setor: informando com responsabilidade, mas com superpoderes de estratégia por trás. O conteúdo ganha cara de matéria jornalística, com dados, entrevistas, contexto e storytelling de qualidade, mas com o DNA da marca guiando o discurso.

E por que todo mundo está falando disso? Porque o público está saturado de anúncios invasivos. Ele quer consumir conteúdo que ensina, que ajuda a tomar decisões, que entrega valor antes mesmo da compra. E é aí que o jornalismo de marca se diferencia: ele informa para educar, não para empurrar uma venda.

Além disso, em um mundo onde a confiança virou um ativo escasso – em tempos de fake news, deepfakes e desinformação – quem informa com credibilidade sai na frente. As empresas perceberam que se tornarem fontes confiáveis dentro do seu setor é um diferencial competitivo tão grande quanto o próprio produto.

As marcas perceberam que se elas não produzirem sua própria narrativa, alguém vai fazer isso no lugar delas. E o risco é que essa história não tenha o final que elas gostariam.

Jornalismo de marca vs Marketing de conteúdo: não é tudo a mesma coisa?

Essa dúvida é tão comum quanto perguntar se Friends e How I Met Your Mother são a mesma série só porque têm um grupo de amigos como protagonistas. A resposta é: não são! E com jornalismo de marca e marketing de conteúdo acontece algo parecido.

O marketing de conteúdo tem como foco educar, informar ou entreter com o objetivo de gerar valor e conduzir o lead na jornada de compra. Ele pensa o conteúdo estrategicamente para nutrir o funil de vendas, seja com e-books, blogs, vídeos ou posts em redes sociais. O objetivo final = conversão.

Já o jornalismo de marca é quase um primo mais sério e investigativo. Ele não está focado no funil, mas sim em construir autoridade, reputação e confiança através de histórias bem contadas, aprofundadas e conectadas com o contexto social, econômico ou cultural em que a marca está inserida. É conteúdo que poderia facilmente sair no jornal, mas com a assinatura e o olhar da marca.

Enquanto o marketing convencional trabalha com o “o que eu vendo e como isso te ajuda”, o jornalismo de marca pergunta: “qual história eu preciso contar para mostrar que eu entendo deste universo?”. Um não substitui o outro, pelo contrário, eles se complementam. Cada um no seu estilo, mas ambos indispensáveis para quem quer marcar presença de verdade.

Mas para ficar ainda mais claro, e eliminar todas as duas, dá uma olhada na nossa tabela comparativa entre jornalismo de marca X marketing de conteúdo:

Por que sua marca precisa pensar como redação?

Calma, não estamos dizendo que sua empresa precisa virar um William Bonner ou abrir o Jornal Nacional. Mas pensar como uma redação – e não apenas como um produtor de posts – pode ser o grande diferencial para a sua marca se destacar de verdade.

Em uma redação, cada pauta nasce com um objetivo claro: informar, aprofundar, gerar debate ou até emocionar. Não existe espaço para conteúdo vazio ou repetitivo. E é exatamente esse olhar criterioso que o jornalismo de marca traz para as empresas: um pensamento estratégico sobre o que comunicar, por que comunicar e para quem.

Ao pensar como redação, sua marca:

• Define pautas que realmente fazem sentido para o público.
• Aprofunda temas relevantes com apuração, dados e fontes confiáveis.
• Cria narrativas consistentes que conectam marca e audiência.
• Mantém consistência editorial para construir autoridade.

Ou seja, pensar como redação é ter visão de longo prazo. É sobre deixar de publicar para preencher espaço e começar a criar conteúdo que gera valor, credibilidade e confiança.

Porque no fim, quem só reposta tendência, perde a relevância.

Como fazer jornalismo de marca na prática

Se a essa altura você já entendeu que sua marca precisa ir além do “post por postar”, chegou a hora de colocar a mão na massa, ou melhor, no teclado. Fazer jornalismo de marca na prática não é um bicho de sete cabeças, mas exige método, estratégia e um olhar mais criterioso sobre o que sua empresa comunica. 

Aqui vão algumas dicas para começar com o pé direito:

1. Pense como editor, não como vendedor

Antes de criar um conteúdo, pergunte-se: essa história interessa ou importa para o meu público? Um bom editor sabe o que pauta, o que engaja e o que deixa de lado. Não transforme cada conteúdo em um anúncio disfarçado – informe, eduque, inspire.

2. Construa uma linha editorial

Assim como jornais e revistas têm editoriais definidos, sua marca precisa ter temas âncora, aqueles assuntos que ela domina e pode explorar com profundidade. Isso ajuda o público a saber o que esperar da sua comunicação e fortalece sua autoridade em determinados temas.

3. Dê palco para quem move o setor com conteúdo de liderança inovadora

Quer que sua marca seja vista como autoridade? Traga quem dita as tendências! Apostar em entrevistas, reportagens ou artigos assinados por lideranças do setor é uma forma inteligente de conectar sua marca aos assuntos que realmente importam para o público. E não estamos falando de qualquer entrevista genérica: é conteúdo que educa, responde perguntas estratégicas e constrói reputação.

4. Vídeos que atualizam, conectam e inspiram

Notícia boa é notícia que circula, e no jornalismo de marca, isso também vale para os vídeos. Produzir conteúdos audiovisuais sobre tendências, atualizações do mercado e temas quentes coloca sua marca no centro da conversa. 

Dá para trazer um especialista para comentar um fato, ou simplesmente criar um vídeo rápido explicando o que muda em determinada legislação do setor. O formato ajuda a humanizar a marca e ainda reforça o tom de voz que você quer assumir.

5. Visual também é conteúdo, gráficos e infográficos contam histórias

Não subestime o poder de um bom gráfico ou infográfico. Eles ajudam a explicar dados complexos, destacam informações importantes e ainda tornam seu conteúdo mais compartilhável. Sem contar que um visual bem construído fixa sua marca na memória, é o tipo de conteúdo que alguém salva ou manda para o chefe.

6. Assuma um ponto de vista com artigos de opinião

Sua marca não precisa ser imparcial como o telejornal das 8. No jornalismo de marca, assumir um ponto de vista relevante sobre o setor mostra personalidade e conexão com o mercado. 

Artigos de opinião, editoriais e assinaturas de especialistas do seu time ou convidados reforçam autoridade e criam engajamento qualificado com quem realmente decide. Afinal, opinião bem fundamentada não é só palpite: é estratégia.

6. Transforme o que sua marca vive em notícia

Cultura interna, ações sociais, iniciativas de inovação… tudo isso pode ser matéria-prima para o jornalismo de marca. Ao contar essas histórias, você aproxima sua audiência do que a empresa é na prática e não só do que ela vende. É como se o público tivesse acesso aos bastidores do que constrói a credibilidade do seu negócio.

7. Ouça o que o mercado e o público estão dizendo

Uma redação está sempre antenada ao que acontece no mundo, sua marca também deveria. Monitorar tendências, ouvir o que seu público comenta e entender os desafios do setor é essencial para criar pautas relevantes e atuais.

8. Conte boas histórias

As pessoas não lembram de números, mas sim de boas histórias. Humanize seus conteúdos, traga casos reais, relatos de clientes, bastidores da empresa. Isso aproxima, gera identificação e transforma a marca em algo muito além de um CNPJ.

Fazer jornalismo de marca na prática é pensar além da curtida e do alcance. É sobre construir reputação, gerar confiança e ser uma fonte relevante e constante de informação para o seu público.

Jornalismo de marca e SEO: conteúdo que gera resultado além da imagem

Não adianta produzir conteúdo incrível se ninguém consegue encontrar, e aqui entra o papel do SEO como o grande aliado do jornalismo de marca. Se por um lado a sua marca se comporta como uma redação, por outro, ela precisa agir como um estrategista digital.

O jornalismo de marca alinhado ao SEO é o combo perfeito entre relevância editorial e inteligência de busca. É transformar boas histórias e análises profundas em conteúdos que, além de educar e inspirar, também posicionam a marca nos principais motores de busca, como o Google.

Enquanto o jornalismo de marca se preocupa com o storytelling e a qualidade da informação, o SEO ajuda esse conteúdo a ser encontrado, indexado e ranqueado. Juntos, eles garantem que sua marca não seja apenas lembrada, mas também descoberta e preferida.

E o que isso significa na prática?

• Pautas guiadas por dados e intenções de busca: entender o que o seu público pesquisa e como se comporta online.
• Uso inteligente de palavras-chave: sem forçar a barra, integradas de forma natural ao conteúdo.
• Arquitetura de conteúdo bem pensada: interligar temas, criar clusters, facilitar a navegação.
• Performance técnica do site: um conteúdo de qualidade também precisa carregar rápido e ser otimizado para mobile.
• Atualização constante: o que você publica hoje precisa ser relevante amanhã, e isso demanda revisões e otimizações frequentes.

Jornalismo de marca com SEO é o melhor dos dois mundos: você constrói uma marca forte, reconhecida pelo que diz, e ainda atrai tráfego orgânico qualificado, que pode se transformar em leads, vendas ou oportunidades de negócio. É reputação com resultado.

O futuro do jornalismo de marca: conteúdo como ativo estratégico

Se o conteúdo já foi visto como um “plus”, um agrado ou um mero complemento à publicidade, hoje ele ocupa um lugar de protagonista e o futuro promete elevar ainda mais esse status. O jornalismo de marca caminha para ser não apenas um diferencial, mas um ativo estratégico de longo prazo, essencial para construir relevância, reputação e, claro, negócios.

Estamos assistindo à evolução do conteúdo nas marcas como uma verdadeira jornada:

• Primeiro, o foco era informar. As marcas contavam novidades, falavam de produtos e lançamentos.
• Depois, migramos para o conteúdo educativo, com guias, blogs e materiais ricos que ajudavam o público a aprender algo útil.
• Hoje, o desafio (e a oportunidade) está no conteúdo inspiracional, que conecta, emociona e transforma percepção em valor de marca.

E o futuro? O futuro do jornalismo de marca está na soma disso tudo, impulsionado por tendências como:

• Conteúdo guiado por dados: entender profundamente o comportamento e os interesses do público para criar pautas hiperpersonalizadas.
• Plataformas diversificadas: além de texto, investir em vídeos, podcasts, newsletters, experiências interativas e até conteúdo para IA generativa.
• Marcas como hubs de conhecimento: não basta vender, é preciso ser referência em um segmento, como um verdadeiro portal confiável sobre o assunto.
• Sustentabilidade e propósito: consumidores querem histórias reais, marcas que tenham posicionamentos sólidos e conteúdo que reflita isso.

O conteúdo deixou de ser um custo ou uma peça isolada. É uma estratégia de construção de marca, geração de demanda, fortalecimento institucional e conexão genuína com o mercado.

É hora de repensar o conteúdo como o ativo estratégico que ele é. Quem trata conteúdo como investimento colhe autoridade, audiência e negócios. E a sua marca, já pensa assim?

Quem quer dar um passo adiante no jornalismo de marca?

Se sua marca quer sair do piloto automático do marketing de conteúdo e começar a contar histórias com profundidade, estratégia e propósito, o jornalismo de marca é o caminho. E a Raised é a parceira certa para isso.

Aqui, não criamos conteúdos só para preencher calendário. Criamos narrativas com intenção, pesquisa e posicionamento, com um olhar de redação, mas uma cabeça de negócio. Tudo para conectar sua marca com quem realmente importa: o público que decide, que engaja e que compra.

Quer transformar seu conteúdo em um ativo de valor? Fala com a Raised. Vamos construir juntos o próximo grande capítulo da sua marca.