Cada vez mais consumidores começam a pesquisa de produtos direto no marketplace, e não no Google ou nas redes sociais. É por isso que a publicidade dentro desses ambientes, o retail media, é um dos segmentos que mais crescem. Neste guia, a Raised explica o que é retail media, como funcionam o Mercado Livre e a Amazon, quando vale investir e como medir resultado.
O que é retail media?
É o modelo em que o varejista, que já tem a audiência e o dado de compra, vende espaço de anúncio para marcas e vendedores dentro de seu site e aplicativo. Diferente de mídias que estimam interesses, o retail media usa dados primários: o que a pessoa buscou, comparou, colocou no carrinho e comprou.
Isso traz duas vantagens: intenção de compra alta (o usuário já está no momento de decisão) e atribuição clara (é possível ligar o anúncio à venda dentro da própria plataforma).
Por que o retail media cresce
- Mudança de comportamento: a jornada de compra começa cada vez mais dentro dos marketplaces.
- Dados de primeira mão: com restrições a cookies de terceiros, dados próprios do varejista ganham valor.
- Mensuração fechada: vendas e ROAS aparecem na mesma plataforma.
- Eficiência: anúncios no ponto de decisão tendem a converter mais.
Mercado Livre: Mercado Ads
O Mercado Livre é um dos maiores ecossistemas de compra da América Latina, e o Mercado Ads integra anúncios aos momentos de busca, comparação e decisão. Os formatos incluem Product Ads (anúncios de produto nos resultados e na página de produto), além de opções de marca e de display. O anunciante define orçamento e acompanha vendas e custo por venda dentro da plataforma.
Amazon Ads
A Amazon Ads oferece um sistema ainda mais sofisticado, com anúncios patrocinados para produtos e marcas e opções de display. O leilão considera lance e relevância, além da qualidade da página do produto. Ou seja, não basta investir em mídia: é preciso ter anúncio bem estruturado, preço competitivo, boas avaliações, estoque e conteúdo de qualidade.
Outros players
O retail media vai além dos dois líderes: redes de supermercados, varejistas de eletro e moda e plataformas de farmácia estão estruturando suas próprias redes de mídia. Se você vende em vários varejistas, o planejamento precisa considerar a verba por canal, a margem de cada marketplace e o ciclo de estoque.
Quando investir em retail media
- Você já vende (ou quer vender) em marketplaces;
- tem boa estrutura de produto (título, fotos, preço, avaliações);
- a margem comporta o custo de comissão e da mídia;
- há estoque e logística para atender à demanda gerada.
Boas práticas
- Otimize o catálogo antes da mídia: títulos, imagens e descrição completos.
- Comece com produtos de maior margem e giro.
- Segmente campanhas por categoria, marca e intenção (genérico, marca, concorrente).
- Acompanhe ACoS/ROAS por produto e ajuste lances.
- Combine com mídia fora do marketplace, como Google Ads, para gerar demanda e levar tráfego qualificado.
- Cuide do preço e das avaliações: são fatores de conversão que a mídia não corrige.
Como medir resultado
Acompanhe vendas atribuídas, ROAS, ACoS (custo de publicidade sobre vendas), CTR e taxa de conversão do anúncio. Confronte com a margem para saber se cada real investido gera lucro, e não só receita. Para entender o impacto no negócio, revise o custo de aquisição e a estratégia de loja virtual.
Retail media no mix de mídia
Retail media captura demanda no ponto de compra; mídia de descoberta e conteúdo geram demanda. O melhor resultado vem da combinação, dentro de um planejamento de mídia digital.
