Planejamento de marketing: do estratégico ao tático e operacional

Se você é gestor e não tem ou não está utilizando um planejamento de marketing para guiar a área na empresa, continue neste conteúdo, pois vamos te ajudar.

Assim como não dá pra viajar sem ter feito o mínimo de planejamento, como escolher o destino ou a forma que você vai chegar até ele, também não dá para fazer marketing sem responder perguntas básicas. Como? Onde? Por quê? Para Quem? Quando?

Se você ainda não tem respostas para essas perguntas, mas está disposta a buscá-las, continue aqui, porque teremos uma longa – não tão longa, prometo – jornada pelo planejamento de marketing. Bora lá?

Entendendo a importância do planejamento de marketing

Vamos pensar no planejamento de marketing como um conjunto de ações, um guia que reúne todas as estratégias que serão realizadas para alcançar determinado objetivo ou resultado em período de tempo.  E antes de nos aprofundar no tema, é importante trazer os dois principais tipos de planejamento utilizados na área do marketing e entender a diferença e importância de cada um: o planejamento estratégico e o tático e operacional

Planejamento estratégico: visão de longo prazo

O planejamento de marketing estratégico é aquele que vai proporcionar uma visão de longo prazo da empresa. Estamos falando de um planejamento mais longo, que pode englobar de 1 a 5 anos, onde você define onde quer chegar e por que esse é o caminho certo.

Imagine o planejamento estratégico como uma bússola. Ele aponta a direção, mas não detalha cada passo da jornada. Aqui você vai trabalhar com questões mais macro e de posicionamento, como: Qual é o posicionamento da sua marca? Quem é o seu público-alvo? Qual proposta de valor você oferece? Como está o mercado e a concorrência? Ele dará sentido e coerência para todas as ações futuras, garantindo que o marketing esteja alinhado com os objetivos gerais do negócio.

Planejamento tático e operacional: visão de curto prazo

Agora que você sabe para onde ir, precisa descobrir como chegar lá. É aqui que entra o planejamento de marketing tático e operacional, focado no curto e médio prazo, nas pequenas ações que serão construídas para alcançar tudo aquilo pensado no estratégico.

Se o estratégico é a bússola, o tático é o mapa detalhado com todos os passos da jornada. Ele transforma aquela visão macro em ações concretas e mensuráveis: campanhas específicas, cronogramas, ações de performance, presença e branding. E claro, e KPIs para acompanhar o desenvolvimento de cada ação.

Vale investir apenas um deles?

Definitivamente não. O interessante – e mais incrível – é que um não funciona sem o outro. Apostar somente no planejamento estratégico, é focar apenas na teoria, sem investir na estrutura de ações para tirar ideias do papel. Vai ser aquele documento lindo, cheio de boas intenções, mas que nunca sai do papel. Você sabe o destino, mas não tem ideia de como chegar lá.

E se você investir apenas no tático e operacional, é o caminho daquele velho ditado: nadar, nadar e nadar e morrer na praia. Será como falar para um milhão de pessoas ao mesmo tempo, sem falar nada relevante para ninguém. Você investirá tempo em um monte de ações desconexas, dispersas e muitas vezes não estratégicas. E a longo prazo, tem um desperdício enorme de tempo, recurso e resultados.

A mágica acontece quando os dois trabalham juntos: o estratégico fornece a direção e o propósito, enquanto o tático garante a execução eficiente, permite ajustes rápidos baseados em resultados e mantém o time focado no que realmente importa.

E juntos, são fundamentais para:

• Embasar tomadas de decisões a partir de dados e fatos
• Direcionar corretamente os investimentos de marketing
• Melhorar a comunicação interna, externa e o engajamento do time
• Identificar oportunidades e antecipar as ameaças
• Alcançar resultados a curto, médio e longo prazo
• Conhecer a fundo o seu corrente e aprender com ele

alt-text: Bob sponja anotando tudo o que ele precisa para fazer um bom planejamento de marketing

Aprenda a fazer um bom planejamento de marketing estratégico

Antes de mais nada, é bom avisar que um planejamento estratégico de marketing não é nenhum bicho de 7 cabeças. Ao contrário, depois de pronto, você irá amar ter esse parceiro para te guiar em todas as estratégias que serão desenvolvidas ao longo do ano. 

Para te ajudar a entender melhor, vamos dividi-lo em 9 partes:

1. Objetivos
2. Empresa
3. Produto
4. Mercado
5. Concorrência
6. Público
7. Canais
8. Conteúdo
9. Plano de ação

Vem comigo que eu vou te explicar cada um desses pontos!

E vale lembrar, esse é um processo muito colaborativo, onde cada opinião conta, principalmente as que são diferentes da sua. Se possível, reúna sua equipe de marketing e os diretores da empresa para mergulhar nessa jornada.

1. Objetivos

Para começar a pensar no planejamento de marketing, primeiro é preciso entender e saber onde você quer chegar. Fazer por fazer, sem saber onde quer chegar, não é a saída. E para quem não sabe o que quer, qualquer resultado vale. Mas esse não é o seu caso, certo?

E aqui que entram os objetivos, aquele resultado macro, metas, resultados e posicionamentos que a empresa deseja alcançar. Esses objetivos podem ser tangíveis ou intangíveis, e ambos são de extrema importância.

Objetivos tangíveis

Aqueles que são facilmente mensurados e podem ser medidos em números.

• Conquistar mais 200 novos seguidores no Instagram
• Aumentar em x% o faturamento
• Ter um ROI de x%
• Diminuir em x% a saída de clientes
• Aumentar em x% a satisfação do cliente

Objetivos intangíveis

Por sua vez, os intangíveis não podem ser mensurados facilmente com números. Eles baseiam-se muito na percepção dos envolvidos no desenvolvimento do planejamento de marketing e da estratégia.

• Aumentar em x% o reconhecimento da marca
• Se tornar referência
• Otimizar processos
• Melhorar a experiência do cliente

Conseguiu definir os objetivos? É hora de dar o próximo passo.

2. Empresa

Essa imersão é muito importante para se reconectar com o que a marca é, o que ela quer ser, seu propósito, coisa que no dia a dia, nem sempre conseguimos fazer.

Pode parecer óbvio e chover no molhado, mas te garanto que faz sentido. No tópico acima, você entendeu aonde quer chegar, agora é hora de saber onde você está e deixar isso muito claro no planejamento de marketing. 

Aqui, estamos entrando no mundo do branding, tão falado nos dias de hoje e que se consolida como uma das maiores tendências para 2026. Estamos falando de propósito, transparência, da construção de uma marca real que não só comunica, como vive o que diz ser no dia a dia, em todos os processos, etapas e produtos, seja na experiência com o cliente ou internamente.

O branding, é consolidação de uma essência, de um propósito em cada ação do dia a dia. E aqui, precisa ter muito cuidado com o efeito manada, de fazer porque todo mundo está fazendo, de ser porque todo mundo é. Uma marca de sucesso precisa ser autêntica, ser o que ela é e fugir do mundo dos genéricos. 

E como diz o ditado: camarão que dorme a onda leva, por isso sempre se questione: estou fazendo isso porque está alinhando ao meu propósito, a minha essência, ou porque todo mundo está fazendo?

Dito isso, aqui vão algumas dicas para te ajudar nesta etapa do planejamento de marketing:

• Resuma a sua empresa em poucas palavras

Comece trazendo um breve resumo sobre a empresa, a marca, sua história e diferenciais. Depois, transforme em uma frase curta, de fácil memorização, para que todos estejam na mesma página. Uma fórmula fácil nessa tarefa é ter certeza que todos esses pontos estejam claros: a marca, o contexto, o público, a diferenciação e a necessidade.

• Norteadores estratégicos: missão, visão e valores.

Pode até parecer batido e um pouco ultrapassado, e muitas empresas hoje já abrem mão desses norteadores. Mas a verdade é que eles são fundamentais para ajudar a definir a essência das empresas, ainda mais em um cenário onde os usuários, os clientes, buscam cada vez mais diferenciação e conexão com as marcas. Então, não ignore os norteadores e aqui vão algumas dicas inspiradoras de grandes marcas (e que ajudam a ver como eles se conectam diretamente com o propósito e ações):

• Visão: é onde você quer chegar em determinado período

Nubank: “Resolver a vida financeira das pessoas com transparência, segurança e simplicidade”.

Apple: “Mudar o mundo através da tecnologia”.

• Missão: é a sua razão de ser

McDonald’s – “Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”.

alt-text: Ronald McDonald feliz com sua missão dentro do planejamento de marketing e marca do McDonald’s

Google – “Organizar as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis em caráter universal”

• Valores: atitudes, características e comportamentos que guiam a marca, é o do seu DNA.

Burguer King: Meritocracia, foco no cliente, visão de dono, alegria, ética, simplicidade.

Grupo Boticário: comprometimento com resultados, valorização das pessoas e das relações, paixão pela evolução e desafios, e integridade.

Ah, e não se esqueça, eles podem ser mudados a cada fase da sua empresa. Assim como ela muda, os norteadores estratégicos também mudam para acompanhar esse momento.

Consciência de marca

O quanto e como a sua marca é reconhecida pelo público? Aqui é hora de ser sincero sobre os motivos pelos quais o público escolhe sua marca, como ela é percebida, para que possamos trabalhar o desenvolvimento dela.  Brand Awareness, como também é conhecida, é uma métrica utilizada para ajudar a medir a forma como a marca é reconhecida pelo público.

Podemos dizer que existem basicamente 4 níveis de consciência:

• Top of Mind – é a primeira que vem à cabeça em seu segmento.
• Lembrança –  a marca é reconhecida e o consumidor consegue lembrar dela espontaneamente, porém não é a primeira opção a ser lembrada.
• Reconhecimento – a marca é reconhecida, porém, precisa de uma ajuda, um incentivo para que se lembre dela.
• Desconhecimento – o consumidor não reconhece a marca.

Partindo da ideia de que toda marca deseja alcançar o Top of Mind, entender em que nível a sua está é fundamental para saber como chegar lá. Anualmente a Folha de São Paulo realiza o Prêmio Top of Mind, com marcas de diversas categorias. É sempre legal dar uma olhada, conferir o que está na cabeça do consumidor e estudar as estratégias que elas estão adotando para isso.

Bônus!

Definiu tudo isso? Não se esqueça de construir um manifesto de marca no meu planejamento de marketing. Uma declaração pública, para mostrar a que a marca veio, onde quer chegar, suas motivações e diferenciais. Eles ajudam a conectar tudo o que foi construído até aqui e a engajar o time a nadar na mesma direção. #FicaADica

alt-text: batman no mercado comprando todos os produtos, mostrando como é difícil as marcas se diferenciarem sem planejamento de marketing

Produto

Agora é a hora de conhecer a fundo o produto da empresa: o que ela vende, oferece para o seu cliente?

Aqui é importante começar dizendo que produtos e empresas são coisas diferentes, e que cada produto pode ter um público diferente. Por isso, é tão importante analisar isso a fundo dentro do planejamento de marketing. O Big Mac é um produto do McDonald’s, assim como o Mc Lanche Feliz. Ambos são vendidos pela mesma empresa, mas possuem públicos diferentes e por isso pedem estratégias diferentes.

E para fazer essa análise de produtos existem diversas ferramentas, e você vai conhecer alguma delas agora:

Análise SWOT

Essa é famosa! A Análise SWOT, também conhecida como matriz SWOT, é uma das mais conhecidas do mercado. 

O nome vem da sigla em inglês:

• S – Strenghts
• W – Weaknesses
• O – Opportunities
• T – Threats

Mas se você quiser usar o bom e velho português, também pode chamá-la de matriz FOFA, forças, oportunidades, fraquezas e ameaças. Essa matriz é excelente para analisar tanto o ambiente interno quanto o externo, permitindo conhecer as vantagens e desvantagens competitivas, as oportunidades do mercado e também as ameaças que podem vir a enfrentar.

Análise BCG

A análise BCG foi criada pelo Boston Consulting Group e é uma ferramenta amplamente utilizada na área do marketing e da estratégia empresarial para analisar produtos e serviços de uma organização.

Em resumo, ela classifica os produtos ou serviços em quatro categorias principais, com base em sua participação e taxa de crescimento do mercado:

• Estrelas: produtos ou serviços que possuem uma alta participação de mercado em um segmento de rápido crescimento. Possuem alto potencial de geração de receita e lucros elevados no futuro e, geralmente, são considerados ativos valiosos para a empresa e requerem investimentos para sustentar seu crescimento.
• Interrogações (ou pontos de interrogação): possuem baixa participação de mercado em um segmento de rápido crescimento. Possuem potencial de crescimento, mas ainda não atingiram uma posição dominante e demandam mais investimentos para aumentar sua participação de mercado e tornarem-se estrelas ou podem ser descontinuados se não mostrarem um potencial promissor.
• Vacas-leiteiras: produtos ou serviços com uma alta participação de mercado em um segmento de baixo crescimento. Embora não apresentem um grande potencial de crescimento, eles geram uma quantidade significativa de receita e lucro para a empresa e normalmente exigem menos investimentos, sendo considerados estáveis.
• Abacaxis (ou cães): possuem baixa participação de mercado em um segmento de baixo crescimento. Não tem um bom potencial de crescimento e também não geram muitos lucros. Geralmente, esses produtos são candidatos a serem descontinuados ou desinvestidos, pois não contribuem de forma significativa para o desempenho da empresa.

Ou seja, de forma simples, a análise BCG te ajuda a entender em quais produtos ou serviços deve concentrar seus esforços e investimentos, de acordo com a situação de cada um em relação ao mercado.

Mix de marketing ou 4P

O Mix de Marketing, ou os famosos 4Ps, foi criado pelo professor Jerome McCarthy e popularizado pelo “pai do marketing”, Philip Kotler, e resume os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing.

A ideia central é: Para ter sucesso, você precisa colocar o Produto certo, no Preço certo, na Praça (lugar) certa e com a Promoção (divulgação) certa.

Embora o marketing digital tenha evoluído muito, esse conceito clássico continua sendo fundamental para qualquer planejamento de marketing e de marca.

• Produto: Não é apenas o item físico, mas a solução que você entrega. Envolve o design, a qualidade, a embalagem e, principalmente, qual problema do cliente ele resolve.

• Preço: É o valor monetário e a estratégia de cobrança. Ele define o seu posicionamento de mercado (se é uma marca popular ou de luxo) e gera o lucro da empresa.
• Praça: Refere-se à distribuição. É o local onde o cliente encontra seu produto (loja física, e-commerce, delivery) e a logística para que o item chegue até ele no momento certo.
• Promoção: É a comunicação. Como sua marca “fala” com o mundo. Inclui publicidade, redes sociais, marketing de conteúdo e qualquer ação para tornar o produto conhecido e desejado.

O segredo não é olhar para cada “P” isoladamente, mas sim garantir que eles tenham coerência. Sempre que você for lançar um novo produto ou reavaliar seu negócio, passe por esse checklist. Se um dos pilares estiver fraco, toda a estrutura pode balançar. A consistência é o que gera confiança e vendas.

Job to be Done

Essa metodologia, popularizada por Clayton Christensen, muda o foco do marketing e do desenvolvimento de produtos: em vez de olhar para o perfil do cliente (“quem” ele é), ela foca no “trabalho” que o cliente está tentando realizar ou no problema que ele está tentando resolver em uma determinada circunstância, as chamadas tarefas.. 

• Funcional: É a parte prática e objetiva do trabalho. É o que o produto ou serviço é fisicamente contratado para fazer.
• Emocional: Diz sobre como o cliente deseja se sentir antes, durante ou depois de usar o produto. São as necessidades pessoais de segurança, medo, alegria ou conforto.
• Social: Está ligado à forma como o cliente deseja ser visto ou percebido pelos outros ao usar o produto. Trata-se de status, imagem e pertencimento a um grupo.
• Operacional: É focando na logística e na facilidade com que o cliente consegue alcançar o resultado desejado.

A premissa é que os clientes “contratam” produtos ou serviços para cumprir tarefas e a chave para a inovação é entender e atender esse “trabalho a ser feito” de maneira mais eficaz. Deixar isso claro no seu planejamento de marketing é essencial.

Mercado

Na análise de mercado coletamos, analisamos e interpretamos dados sobre os mercados em que a empresa está inserida. Ela pode atuar em mais de um mercado e aí, é preciso analisar cada um deles, trazendo diversos dados e informações relevantes para embasar cada decisão do seu planejamento de marketing.

Essa análise é importante porque possibilita compreender melhor os fatores que influenciam a oferta e a demanda de produtos e serviços, identificar tendências, estudar a concorrência e também avaliar não só o comportamento, mas também as preferências dos consumidores.

Microambiente

A análise do microambiente tem um foco mais interno, analisando as forças que estão próximas à organização, como concorrentes, clientes, fornecedores, órgãos reguladores, entre outros. Ou seja, são todos aqueles que, de alguma forma, podem influenciar a capacidade produtiva da empresa.

Como um fator depende do outro, a análise é importante para identificar as tendências e eventuais pontos de atenção para que a empresa possa se preparar e também aproveitar as melhores oportunidades perante ao mercado e seus concorrentes.

Macroambiente

Essa é mais externa, e normalmente é influenciada por forças que vão além da capacidade de intervenção da empresa. Aqui, é hora de analisar os aspectos políticos, legais, econômicos, demográficos, socioculturais, tecnológicos, entre tantos outros.

Esse é um ponto onde normalmente se encontra dificuldade para entender o mercado e trazer dados relevantes para o setor. Por isso, você deve começar no macro, olhando o cenário mundial desse setor e ir descendo camadas, afunilando. Por exemplo, se você sua empresa fornece pneus para carros, você pode seguir a seguinte estrutura:

• Mercado mundial automotivo, de pneus e borracha
• Mercado brasileiro automotivo de pneus e borracha
• Relação do consumidor com carros
• Dados demográficos e de renda sobre o público
• Dados sobre fabricantes e revendedoras pneus, como se conecta com o consumidor e qual importância, impacto pra ele
• Dados regionais, se o seu foco é regional, como São Paulo, por exemplo
• Tendências para os próximos anos

Esse é só um exemplo para entender a lógica do caminho que devemos seguir.

Muitas dessas informações você poderá encontrar em institutos de pesquisas, órgãos governamentais e outras ferramentas disponíveis na internet. Listaremos 10 delas aqui para te ajudar a encontrar o melhor caminho para o seu planejamento estratégico de marketing:

• IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. A instituição é o principal provedor de informações geográficas e estatísticas do país.
• Google DataSet Search – Mecanismo de pesquisa do Google ajuda a localizar dados disponíveis para uso de forma gratuitamente. 
• Data SUS – Departamento de informática do Sistema Único de Saúde do Brasil que coleta, processa e dissemina informações sobre saúde.
• FGV Pesquisas – Repositório da Fundação Getúlio Vargas que reúne as pesquisas realizadas pela instituição.
• Portal da transparência – Portal que veicula dados e informações detalhadas de caráter orçamentário e financeiro da União. Cada estado e cidade também possui o seu portal, além do federal. Basta acessar o site da prefeitura ou do governo estadual.
• BuzzFeed Data Science – Banco de dados do BuzzFeed de todos os países.
• OMS Estatísticas – Banco de dados da Organização Mundial da Saúde.
• Cia World Factbook – Guia anual publicado pela CIA, agência de inteligência norte-americana, que reúne dados de mais de 200 países.
• IPEA Data – Banco de dados do Instituto Pesquisa Econômica Aplicada.
• Facebook IQ – Banco de dados do Facebook, com pesquisas sobre comportamento do consumidor e marketing.

Esse são só alguns exemplos. É claro que existem muitos outros e eles variam de acordo com a empresa, produto e segmento. Portanto, pesquise!

Concorrentes

Essa parte é fundamental. O processo de análise de concorrência envolve identificar os principais rivais, avaliar seus produtos, preços, canais de distribuição e estratégias de comunicação. O objetivo central não é copiá-los, mas sim entender seus pontos fortes e fracos em relação aos seus, buscando falhas no mercado que eles não estão atendendo. 

Ao mapear a atuação da concorrência dentro do planejamento de marketing, a empresa consegue antecipar ameaças, descobrir oportunidades de inovação e, crucialmente, definir um diferencial competitivo claro para se posicionar de forma única na mente do consumidor.

alt-text: máquina de refrigerando da Coca Cola e da Pepsi, contextualiazando a importância da análise de concorrência no planejamento de marketing

Dica importante!

Ao analisar os concorrentes dentro do planejamento de marketing, é importante ter um padrão nos pontos que serão avaliados em todos eles. E aqui, a Raised deixa uma dica do que você deve observar para formar um diagnóstico:

• Posicionamento: como a marca se posiciona? Que diferencial ela busca comunicar para o público? Ela quer ser vista como uma marca comum ou premium? Ela encanta pelo produto ou pela experiência? Ela busca um público mais amplo ou foca mais em nichos? Entenda isso e saiba como usar a seu favor.
• Mercado: dentro de um mesmo mercado, existem públicos diferentes e até nichos bastante específicos. Entender qual é o foco do seu concorrente é fundamental para também entender qual público você quer atingir.
• Presença: avalie a fundo em que canais seu concorrente está presente e como está atuando em cada um deles. A partir disso, você conseguirá avaliar a sua presença e, quem sabe, identificar se você precisa acrescentar um canal em sua estratégia ou mudar a forma de atuação em canais onde já está presente.
• Kv: identidade visual hoje em dia é umas primeiras coisas a serem percebidas e junto com o mote, dá o tom de comunicação da marca e quais atributos ela está buscando exaltar. Analise esse ponto também e traga aprendizados positivo e negativos para aplicar na sua.
• MOTE: o mote é quase como um slogan, a ideia central do conceito criativo, que saiu de planejamento de marketing, e direciona toda a campanha, garantindo uma coesão em toda a comunicação. Descubra o do seu concorrente, reflita sobre ele, se se comunica bem com o público ou não, e a partir disso, tenha insights sobre como trabalhar isso na sua marca, mas trazendo os diferenciais da sua empresa.
•  Investimento: quanto o seu concorrente investe e em que canais? Essa informação é fundamental para estruturar a sua estratégia, colocando a sua marca para explorar oceanos azuis onde seu concorrente não está, ou brigar  por espaços onde seu concorrente está.
• Estrategia: a pergunta de milhões: como seu concorrente atrai clientes? Saber onde ele está investindo na aquisição também traz ensinamentos de locais a explorar ou fugir.
• Inovação: esse é um ponto importante e muitas vezes esquecido. O que o seu concorrente está fazendo de novo, o que está trazendo de inovação para se diferenciar. Considerando que a tecnologia não para de evoluir e todos os dias surgem novas ferramentas e soluções, olhar para esse ponto pode ser uma virada de chave para o seu negócio.

E além de navegar nas redes sociais, Youtube, site, loja, entre outros, tem algumas ferramentas que ajudam na hora de coletar informações e analisar todos esses pontos:

• Ubersuggest e SemRush: ajudam a analisar o desempenho orgânico, tráfego, volume e principais palavras-chave e até mesmo, jornada.
• Central de Transparência de Anúncios do Google: pesquise pelo seu concorrente e descubra tudo o que ele está veiculando de mídia paga no Google
• Biblioteca de Anúncios do Meta: aqui você também descobre os anúncios veiculados pelo seu concorrente, como também pode descobrir novos concorrentes pesquisando por temáticas
• Biblioteca de anúncios do Linkedin: segue a mesma lógica do Meta, e você pode pesquisar por concorrente ou palavra-chave
• Reclame aqui: nada melhor do que conhecer as principais dificuldades e gargalos da operação do seu concorrente.

alt-text: público feliz aplaudindo, como deveria ser ao colocar em prática estratégias do planejamento de marketing

Público

A Buyer Persona, ou persona, é a representação semi-fictícia e detalhada do seu cliente ideal, construída com base em dados reais (comportamento, desafios, motivações). Ela traz uma dimensão humana ao seu público, permitindo que sua equipe de marketing e vendas pare de falar com “um grupo” e comece a falar com “uma pessoa” específica, como “Mariana, a Gerente de TI de 35 anos”.

É ela quem vai direcionar a estratégia de comunicação no seu planejamento de marketing. Ao conhecer a fundo os medos e objetivos de Mariana, você consegue:

• Criar comunicações que realmente resolvem as dúvidas e dores dela 
• Definir o tom de voz e o canal de comunicação mais eficazes 
• Garantir que o produto ou serviço entregue as soluções que ela valoriza
• Segmentar a toda a comunicação de forma mais assertiva
• Desenvolver melhores argumentos de vendas, antecipando e solucionando possíveis objeções que essa persona possa ter
• Precificar com base na percepção de valor que essa persona tem relação ao serviço ou produto
• Avaliar a maturidade digital dessa persona, que irá ditar qual a melhor forma de se comunicar e realizar ações
• Garantir a melhor experiência desde o primeiro contato até o pós-venda, entregando uma experiência alinha com as expectativas
• Entender melhor a jornada que essa persona passa até se conectar com a sua marca, garantindo sua presença nos principais pontos de contato

Enquanto a Persona detalha como falar com um indivíduo, o Perfil do Cliente Ideal (ICP) define quem buscar a nível de negócio.

O ICP é a descrição do tipo de empresa ou cliente que obtém o maior valor do seu produto e, consequentemente, gera mais valor e lucratividade para o seu negócio (alto LTV, baixo custo de aquisição e alta taxa de retenção).

Em suma, o ICP diz a quem devemos mirar para ter sucesso financeiro, e a Persona diz como devemos abordá-los para converter e reter. Eles trabalham juntos para garantir eficiência total.

Canais

Aqui é momento de fazer uma importante pergunta: em que canais, quais praças a marca precisa estar. E lembre-se, não necessariamente ela precisa estar em todos.

Esse talvez é um dos momentos mais difíceis na definição de estratégia e vou te explicar o porquê. Em um momento de saturação de redes sociais, estratégias de marketing, de tantas fórmulas prontas para viralizar e fazer sucesso, copiar o concorrente ou estar presente porque todo mundo está, não é a melhor escolha.

É hora de refletir o que faz sentido para cada marca e deixar tudo especificado no seu planejamento de marketing, desde os canais, até a forma em que vai atuar em cada um deles. E aí, voltando aos 4Ps, é o momento de escolher todas as praças onde precisa atuar, estar presente. E aqui, vale analisar todos os canais:

• Redes sociais (Instagram, Linkedin, TikTok, Pinterest, entre outros)
• Mídia paga (Google Ads, Meta Ads, Linkedin Ads, Programática, Retail Midia)
• Ferramentas de automação e email marketing (RD Station, Active Campaing, HubSpot)
• Atuação OFF (Flyers, banners, panfletos, materiais PVD)
• Mídia OOH (elevadores, shopping, estações)
• Ferramentas de atendimento
• Eventos
• Influenciadores
• E tantas outras possibilidades disponíveis no mercado.

Ao escolher os canais, lembre-se de que a estratégia omichannel é uma tendência e está em crescimento para os próximos anos. O ideal, é montar uma jornada que integre todos os esses canais que você escolheu, do on ao off, e garantir que o cliente tenha uma experiência fluida nem todos eles.

Com isso em mãos, monte a jornada do seu cliente. Defina quais canais e formatos usar em cada uma das etapas para garantir que eles sejam sempre impactados com a comunicação certa, no momento certo, em cada uma delas.

Conteúdo

Por último, mas não menos importante, a estratégia de conteúdo dentro do planejamento de marketing. Esta etapa é a materialização de toda a estratégia de Promoção e a principal ferramenta para nutrir a Buyer Persona ao longo da Jornada de Compras. Não se trata de postar por postar, mas de construir um ativo que educa, atrai e converte.

Antes de criar qualquer texto ou vídeo, sua marca precisa de uma alma. É aqui que entram algumas ferramentas que ajudam a definir a identidade da marca:

• Arquétipos: Usamos os arquétipos para definir a essência psicológica da marca. Escolher um arquétipo ajuda a transmitir um conjunto de valores e emoções de forma imediata e consistente, facilitando a identificação e a conexão emocional com o público.

• Tom de Voz: É o modo como essa personalidade se expressa. Ele deve ser um reflexo direto do seu Arquétipo e do perfil da sua Persona. Se sua Persona é jovem e busca inovação, o tom será irreverente e ágil; se busca segurança, será formal e técnico. Essa coerência na linguagem é vital para construir confiança e autoridade.

• Comunicação visual: Com o arquétipo e tom de voz definidos, precisamos seguir para o desenvolvimento da comunicação visual, que deve reunir tudo o que aprendemos ao longo desse planejamento de marketing, refletindo essência da marca, propósito, alinhamento com o público, diferenciação da concorrência, e demais objetivos. Para isso, use e abuse da busca de referências. Busque, principalmente, fora do seu segmento para trazer um olhar diferenciado e disruptivo para sua comunicação visual.

Com a voz definida, precisamos de foco. Os Pilares da Comunicação (ou Pilares de Conteúdo) são os grandes temas recorrentes nos quais sua marca decide se especializar. Eles garantem que todo conteúdo produzido contribua para um objetivo maior e para a construção de autoridade.

alt-text: erros cometidos ao fazer o planejamento de marketing

Evite esses erros ao fazer o seu planejamento estratégico de marketing

Como você viu, o processo do planejamento de marketing exige uma imersão muito grande em todo o negócio. E, apesar de ser um processo longo, não quer dizer que é difícil, mas exige atenção em alguns pontos que podem comprometer, enviesar e levar ao erro durante o processo. Por isso, se atente nessas dicas rápidas:

• Não deixe a pesquisa de mercado de lado. Invista nessa etapa para não cair no erro de fazer o planejamento em cima de suposições, achismos ou em conhecimento empírico. Dados concretos são indispensáveis.
• Cuidado com metas e objetivos vagos ou irrealistas. “Aumentar vendas” é um objetivo, desde que venha acompanhado de um KPI claro sobre esse aumento. Senão um aumento de 1% pode ser visto como meta batida e tenho certeza de que não é esse o objetivo. Além deles, fuja das métricas da vaidade. Curtida e seguidores não devem ser os principais parâmetros.
• Não ignore a concorrência. Sempre temos muito a aprender com ela, seja sobre o que fazer, como também o que não fazer. Importante se despir de vaidade e certezas e olhar o concorrente com olhar mais neutro para conseguir enxergar oportunidades de diferenciação e avaliar possíveis erros que pode estar cometendo.
• Alinhamento de marketing e vendas é essencial. Envolva o time no processo para evitar desperdícios de recursos e confusão durante a jornada do cliente.
• O orçamento deve ser realista e as ações condizentes com ele. Se atente à distribuição, aos locais onde o cliente está para não desperdiçar recurso. Lembre-se, um passo de cada vez e o crescimento vem.
• O planejamento existe para ser replanejado. Não se esqueça disso. Ajustes de rotas irão acontecer, você querendo ou não. Esteja aberta para esses momentos, flexibilidade e adaptabilidade são fundamentais e ajuda a evitar a insistência no erro.
• No papel ele é lindo, mas o planejamento deve sair do campo das ideias e virar ação. O estratégico é fundamental, mas o tático e operacional não fica pra trás. Tire do papel e coloque a mão na massa.

Do estratégico ao tático e operacional: como tirar o planejamento de marketing do papel

Com a definição do planejamento estratégico, o próximo e talvez mais importante passo, é tirar as ideias do papel e colocar tudo isso em prática. O planejamento tático e operacional é a ferramenta que vai ser a responsável por transformar as visões de longo prazo em ações concretas e mensuráveis do dia a dia. 

E modéstia à parte, a Raised é especialista em fazer isso acontecer. Nosso trabalho é todo pautado em planos de ações mensais para garantir que os objetivos de longo prazo sejam alcançados. Se quiser entender um pouquinho mais sobre, é só chamar o nosso time para conversar.

Como executar esse planejamento de marketing?

Enquanto o estratégico olha para daqui 1 ou 2 anos, o tático e operacional tem uma visão mais de curto prazo. Aqui na Raised, por exemplo, ele é mensal e traz uma série de ações e entregas micro para ajudar na concretização do macro.

Nele, descrevemos as tarefas que devem ser feitas no dia a dia, como:

• Qual conteúdo postar em qual rede social
• Quando disparar email marketing e para qual base
• Quanto será investido em cada anúncio e se o criativo deve ser renovado para garantir melhor performance
• Quais ações de SEO priorizar no mês para sustentar o crescimento orgânico
• Qual ação desenvolver para aumentar o volume de vendas ou melhorar a percepção de marca
• Quais ações internas podemos apoiar e desenvolver para o time de marketing, visando fortalecer o branding
• Que otimizações técnicas podem melhorar velocidade do site e a jornada de navegação
• Se preciso captar leads topo de funil, com que material posso conquistar esse público

E com essas ações micro, vamos construindo o macro. E claro, sempre de olho no que a concorrência está fazendo e se o que estamos fazendo está alinhado com aqueles objetivos definidos no planejamento de marketing estratégico.

Ou seja, é o momento da execução, onde o trabalho do dia a dia acontece. E é por isso que você não pode deixar ele de lado.

Muitas empresas param no planejamento estratégico, criando documentos bonitos que nunca saem do papel. Outras pulam direto para a execução, criando campanhas desconectadas que desperdiçam recursos. A importância do tático e operacional está justamente em evitar esses dois extremos e unir esses dois momentos que se completam e realmente ajudam o negócio a crescer.

E lembre-se: nunca se esqueça do seu objetivo final para não se perder em meio a trends, vaidade e coisas que não fazem sentido e podem tornar a sua marca genérica.

Como a Raised pode te ajudar  a tirar o planejamento de marketing do papel

A diferença entre empresas que têm resultados consistentes em marketing e aquelas que ficam no “achismo” está exatamente aqui: na capacidade de conectar estratégia com execução. E a Raised sabe fazer isso com excelência.

A Raised está há 10 anos no mercado ajudando empresas a elevar resultados através do planejamento de markting. Nossa missão é transformar boas ideias em ações estratégicas e alinhadas com o objetivo de cada cliente.

Com base no planejamento, desenvolvemos estratégias 360º  que unem a presença, performance e tecnologia, os pilares para uma comunicação que potencializa resultados. Para conhecer mais sobre o que a Raised pode oferecer para sua empresa, é só chamar!