O retail media deixou de ser tendência para se tornar infraestrutura de crescimento dentro do e-commerce. Isso porque, se antes os marketplaces eram apenas canais de venda, hoje eles funcionam como plataformas completas de mídia, dados e conversão, tudo no mesmo ambiente.
Ao mesmo tempo, a disputa por atenção no digital ficou mais cara, mais saturada e menos previsível. Redes sociais disputam segundos de atenção, CPCs sobem, cookies de terceiros desaparecem e a eficiência das mídias tradicionais se torna cada vez mais dependente de modelagens complexas.
Por outro lado, quando um consumidor busca um produto dentro de um marketplace, ele não está navegando por entretenimento. Ele está em modo decisão. E impactar alguém nesse momento é muito diferente de impactar alguém que está rolando um feed às 23h. É nesse ponto que o retail media se torna uma das alavancas mais poderosas do marketing moderno.
O que é retail media ?
Retail media é o modelo em que o próprio varejista vende espaços publicitários dentro do seu ecossistema digital, utilizando seus dados proprietários para impactar consumidores com alta intenção de compra.
Diferente das mídias tradicionais, que trabalham com interesses amplos e comportamentos estimados, o retail media trabalha com dados primários e comportamentos reais de consumo, como:
- Histórico de busca
- Produtos visualizados
- Itens adicionados ao carrinho
- Compras anteriores
- Comparações entre marcas
Ou seja, a segmentação não parte de uma suposição sobre o que a pessoa gosta, mas de sinais concretos do que ela está considerando comprar.
Na prática, o retail media impacta o consumidor dentro do próprio ambiente de decisão. É publicidade no ponto de venda digital. E isso reduz drasticamente a distância entre mídia e conversão.
Por que o retail media cresce tanto no Brasil e no mundo
O crescimento do retail media não é aleatório. Na verdade, ele responde a duas mudanças estruturais importantes.
Em primeiro lugar, há uma mudança comportamental. Cada vez mais, o consumidor deixou de começar sua jornada nas redes sociais para começar nos marketplaces. A busca por produtos acontece cada vez mais diretamente dentro da Amazon, Mercado Livre e outros grandes players.
Além disso, existe uma mudança tecnológica relevante. Com o enfraquecimento dos cookies de terceiros, os dados externos perderam precisão. Enquanto isso, marketplaces operam com dados primários altamente qualificados, e isso aumenta a eficiência da mídia.
Dessa forma, os marketplaces deixaram de ser “apenas canais de venda” e se tornaram ambientes de tráfego massivo com dados estratégicos e capacidade de mensuração direta de vendas.
Consequentemente, em um cenário onde conectar mídia e resultado é cada vez mais desafiador, o retail media entrega algo que todo gestor quer: clareza de impacto.
Retail media no Mercado Livre
O Mercado Livre é hoje um dos maiores ecossistemas de compras da América Latina. Sua plataforma de mídia, o Mercado Ads, integra anúncios diretamente nos momentos de busca, comparação e decisão do consumidor.
Os anúncios aparecem em:
- Resultados de busca
- Páginas de produto
- Categorias estratégicas
- Vitrines personalizadas
Além disso, os Product Ads operam com base em intenção de busca. Ou seja, o anúncio aparece exatamente quando o consumidor demonstra interesse direto por aquele produto.
Da mesma forma, o retail media no Mercado Livre atua com força no momento de comparação. Portanto, estar presente nesse ponto da jornada pode ser decisivo para a conversão.
Como resultado, o grande diferencial da plataforma está na mensuração de ponta a ponta conectando investimento diretamente ao faturamento.
Retail media na Amazon
A Amazon leva o modelo para um nível ainda mais sofisticado.
Seu sistema de leilão considera não apenas o valor do lance, mas a relevância do anúncio e a qualidade da página do produto. Ou seja, não basta investir. É preciso ter estrutura.
Os principais formatos incluem:
- Sponsored Products, que impulsionam produtos nos resultados de busca e páginas de detalhe.
- Sponsored Brands, que trabalham reconhecimento com logotipo, headline e destino personalizado.
- Sponsored Display, que amplia o alcance dentro e fora da Amazon, inclusive em propriedades como a Twitch.
A força da Amazon está na jornada completa. Ela combina performance com construção de marca dentro do próprio ambiente de compra, oferecendo ferramentas mais robustas para grandes marcas que buscam escala e estratégia de longo prazo.
Outros players de retail media além de Amazon e Mercado Livre
Embora Amazon e Mercado Livre lideram o mercado, o retail media não se limita a esses dois players. Pelo contrário, diversos varejistas vêm estruturando suas próprias plataformas, como:
- Magalu Ads
- Via Ads (Casas Bahia e Ponto)
- Americanas Advertising
- Shopee Ads
- Players nichados, como Petz e Carrefour
Nesse cenário, cada plataforma apresenta diferentes níveis de:
- Tráfego
- Dados
- Sofisticação de formatos
- Capacidade de mensuração
Portanto, o avanço do retail media está diretamente ligado a um movimento lógico: o varejo monetiza sua audiência, enquanto as marcas acessam consumidores mais próximos da compra.
Mercado Livre x Amazon: qual plataforma escolher para retail media
A resposta curta é: depende do estágio e do objetivo da sua marca. A resposta estratégica é: provavelmente não é uma escolha binária.
O Mercado Livre oferece alto volume de tráfego e forte penetração no Brasil, sendo excelente para acelerar vendas e captar demanda já existente.
A Amazon, por sua vez, apresenta um ecossistema mais estruturado, com maior sofisticação em formatos e possibilidades de construção de marca dentro da própria plataforma.
Empresas que buscam crescimento rápido podem encontrar no Mercado Livre uma alavanca poderosa de conversão. Marcas que desejam trabalhar posicionamento e presença mais estratégica podem aproveitar melhor a arquitetura da Amazon.
Em muitos casos, o caminho mais inteligente é a complementaridade. Usar cada plataforma de acordo com sua força estrutural, integrando estratégia de catálogo, preço, estoque e mídia.
A decisão não deve ser baseada apenas em tráfego, mas em maturidade da operação, margem, competitividade e capacidade de gestão.
Principais erros ao investir em retail media
O primeiro erro é tratar retail media como se fosse apenas mais uma campanha de tráfego pago. Retail media exige operação integrada. A performance do anúncio depende diretamente da qualidade da página do produto, da competitividade do preço, da reputação do vendedor e da disponibilidade de estoque.
Tratar retail media como mídia isolada
Antes de tudo, é importante entender que o retail media depende da operação. Ou seja, preço, estoque e reputação impactam diretamente a performance.
Ignorar a estrutura de catálogo
Além disso, títulos, descrições e palavras-chave influenciam diretamente os resultados. Portanto, não é apenas a mídia que performa, é o produto.
Não otimizar campanhas
Da mesma forma, campanhas de retail media exigem ajustes constantes. Caso contrário, a eficiência tende a cair ao longo do tempo.
Não analisar dados
Por fim, ignorar os relatórios significa desperdiçar inteligência estratégica. Afinal, o retail media oferece insights valiosos sobre comportamento de compra.
O futuro do retail media nos marketplaces
O investimento em retail media deve continuar crescendo de forma consistente. Novos formatos, integração com vídeo e automação avançada ampliam as possibilidades de segmentação e alcance. Os números crescem no Brasil, tendo a maior taxa de expansão do mundo na categoria. Alcançando o número de R$ 3,8 bilhões no ano de 2024, um salto de 42,3% sobre 2023.
Além disso, o avanço de agentes de IA que auxiliam decisões de compra tende a reforçar ainda mais a importância dos marketplaces. Se algoritmos passam a recomendar produtos com base em eficiência e histórico, estar bem posicionado dentro dessas plataformas se torna ainda mais estratégico.
O retail media não é apenas uma tendência de mídia. Ele é uma evolução natural da lógica de compra digital.
O que isso significa para sua marca
Se sua marca vende em marketplace, retail media não é opcional. É parte da estrutura de crescimento. Mas crescer em retail media não é apenas impulsionar produtos. É entender a margem, competitividade, posicionamento e integração entre mídia e operação.
Marcas que dominam essa lógica conseguem reduzir custos de aquisição, aumentar eficiência de investimento e acelerar vendas com maior previsibilidade. E é aqui que entra estratégia.
Na Raised, não olhamos para retail media como uma campanha isolada. Enxergamos como um ecossistema onde mídia, dados e vendas precisam trabalhar de forma coordenada. Porque investir é fácil. Crescer de forma estruturada exige método. Mas só quando é tratado como estratégia, e não como botão de impulsionar.
